Análisis discursivo de los spot publicitarios

Por José Manuel Rodríguez *

Hacemos por Córdoba: Género femenino, ADN peronista y federalismo combativo

Hacemos por Córdoba retoma el ritmo del rap repitiendo al pronombre “Ellas” en referencia a Alejandra Vigo y Natalia de la Sota. Con este estilo musical parece apelar especialmente a votantes de la franja etaria juvenil y aborda la cuestión de la identidad de género resaltando el valor de lo femenino. Se enarbola además la histórica bandera peronista de la justicia social y se define como antagonista a Buenos Aires, con ecos de la también tradicional puja entre unitarios y federales. Se contrapone un interior productivo a una capital privilegiada: “los impuestos para ellos, los subsidios para ellos, luz barata para ellos”. El ensamblaje audiovisual con textos recalcados e imágenes ilustrativas parecen apuntar a suscitar pasiones, especialmente la indignación, como principal móvil para apoyar a las candidatas.

 

Juntos por el Cambio: Personalismo anti corrupción o unión por lo nuestro

Los spots de Juntos por el Cambio muestran dos caras de la alianza que llevara a Mauricio Macri a la presidencia. Por una parte, el anuncio de Luis Juez-De Loredo presenta al primero dirigiéndose con voz firme a cámara. Salud, educación, trabajo y libertad se valoran como principios amenazados a defender en un contexto de pandemia. Esta defensa demandaría una fortaleza superlativa que el ex-intendente no duda en atribuirse. Achaca además las denuncias de corrupción contra el gobierno kirchnerista, con imágenes del Presidente Alberto Fernández, José López (con sus bolsos) y Cristina Fernández a modo de sinécdoque, reafirmando que sólo la versión más fuerte de Cambiemos es capaz de combatirla.

Menos personalista, el anuncio de Negri-Santos hace hincapié en la necesidad y la urgencia de la unidad, retomando explícitamente el nombre renovado de Cambiemos, Juntos por el Cambio. Dos locutores de género masculino y femenino alternados afirman que codo a codo, puño a puño y paso a paso es el momento de unirse para luchar “por lo nuestro”. El pronombre posesivo es acompañado por capturas de profesionales de la salud, comerciantes, obreros de la construcción y “gauchos” montados a caballos. Es la imagen de Córdoba que compone el anuncio, un nosotros cuyo antagonista queda indefinido. Coincide con la otra ala de la alianza en valorar la fortaleza como una aptitud indispensable para la lucha y se diferencia en que exhibe una imagen de colaboración entre los distintos candidatos (Negri, El Sukaria, Santos, Carrizo y Mestre) retratados al final del spot.

 

Frente de Todos: Integración de Córdoba al proyecto de reconstrucción nacional

El Frente de Todos, por su parte, retoma el leitmotiv de la reconstrucción nacional, inscribiéndose en un proyecto de miras más amplias en el que Córdoba aparece integrada al imperativo de “poner a la Argentina de pie”. La voz en off de Gabriela Estévez invita personalmente a los votantes a sumarse a la gesta, representada a nivel audiovisual con una serie de imágenes en las que se suceden obras de infraestructura, trabajadores y vecinos de barrios de clase media y baja. Se destaca la construcción de caminos para salvar la grieta, en contraste con el discurso más confrontativo de Hacemos por Córdoba al estilo de las llamadas “batallas de gallos”, competencias de raperos. Ampliando también el espectro de la cuestión de género por el empleo del lenguaje inclusivo, Estévez asegura que la recuperación ya comenzó, “lo hicimos juntas, juntos y juntes”.

Movimiento Socialista de los Trabajadores: Narrativa de los grandes relatos, juventudes y mayorías de abajo

Idéntica interpelación a la comunidad LGTB+ se encuentra, por último, en el spot de Gómez-Echevarría (en contraposición a la visión más conservadora de Hacemos por Córdoba que sólo valoriza lo femenino y su omisión en los anuncios de Juntos por el Cambio). En el anuncio del MST la candidata a diputada es quien se dirige a cámara denunciado el sistema capitalista como el agente de una catástrofe social. La pandemia tornaría visibles desigualdades preexistentes a la vez que aumentaría la diferencia entre los que más y menos tienen. Estos últimos se construyen como destinatarios exclusivos del anuncio. Recuperando la narrativa de los grandes relatos, Echevarría afirma que “el momento de hacer historia es hoy” y “en el mundo soplan vientos de cambio”, enunciado que se autentifica con panorámicas de diversas marchas y protestas. Las nuevas generaciones son consideradas el sujeto de una transformación radical en que la izquierda puede asumir un papel protagónico, en la medida que se revolucione a sí misma e interpele a las grandes mayorías “porque cuando estamos juntos, juntas, juntes, podemos conquistarlo todo”. El objetivo de la campaña es claro y de carácter reivindicativo: plantar bandera en el Congreso.

Trailers de una película que recién empieza

Recortando al electorado al que apuntan y sus antagonistas, los spots publicitarios funcionan como una suerte de tráiler que nos adelanta el desarrollo de la campaña, las opciones estratégicas, los caminos a tomar por cada sector político y sus posibles cruces o confrontaciones. Por supuesto, para afinar el análisis tendremos que ver la película entera.

 * Doctor en Semiótica por el Centro de Estudios Avanzados de la UNC.