La pandemia deja un consumidor más emocional

El sector registra el mayor cambio de comportamiento de los últimos años. Factores como la salud, la seguridad, la cercanía, la rápida disponibilidad del producto o su precio priorizan los hábitos de consumo. La nueva forma de consumir confiere a la logística un papel protagonista. Ahora se exige disponibilidad inmediata pero también se camina hacia nuevos modelos de ciudad donde priman la cercanía y el consumo local

Este año el aspecto emocional estará más que nunca detrás de las decisiones del consumidor. El Covid-19 está dejando una huella profunda en sus hábitos, el mayor cambio en las últimas décadas. Se aceleraron tendencias ya existentes, pero también ha fijado nuevas preferencias y prioridades, según el informe Tendencias del Consumidor 2021 que ha publicado LLYC en Ideas, su centro de liderazgo de pensamiento. La consultora global de comunicación y asuntos públicos concluye que este nuevo tablero y reglas del juego replantean su relación con las marcas.

La empatía de las marcas será casi obligatoria para entender a este nuevo consumidor que lleva casi un año inmerso en la tensión emocional de la pandemia, un ciudadano global que ha reconectado con lo esencial y que perseguirá más que nunca la percepción de un hogar sano y seguro, donde la salud mental ha dejado de ser un tabú.

La nueva forma de consumir confiere a la logística un papel protagonista. Ahora se exige disponibilidad inmediata pero también se camina hacia nuevos modelos de ciudad donde priman la cercanía y el consumo local. La crisis económica provoca que se acentúe el concepto de la asequibilidad. Además exige a las marcas una mayor responsabilidad. Las empresas se están viendo obligadas a replantearse sus estrategias de retail y publicidad por el incremento del teletrabajo y el ecommerce.

David González Natal, socio y director senior del Área Engagement de LLYC, reconoce que “radiografiar al consumidor nacido de la pandemia ha sido un reto, porque nunca habíamos experimentado un cambio tan rápido de tendencias fruto de la adaptación al nuevo entorno. Es una oportunidad para todos, pero las marcas necesitarán entender bien al ciudadano y ponerse, más que nunca, en su piel y contexto si quieren tener éxito en sus propuestas”.

Las tendencias en consumo para este año son:

1. Emociones al poder: pueden convertirse en una gran herramienta de marketing y ventas porque, además de brindar información sobre comportamientos, permitirá predecir conductas e incluso emociones en momentos determinados. Hacerlo sin perder la confianza de los consumidores será el gran reto.

2.Simple y menos: el minimalismo y la simplificación son los elegidos y las marcas que apuesten por una oferta menor en su variedad pero más profunda en su significado. Algunas ya proponen a los consumidores adquirir menos productos pero de mayor calidad.

3.Hablar de salud mental: la conversación sobre las enfermedades mentales ha traspasado la barrera del tabú, e incluso las marcas apelan a ellas para llegar al consumidor. Según la OMS, 450 millones de personas sufren de un trastorno mental o de la conducta y alrededor de 1 millón se suicida cada año, y la conmoción emocional generada por la pandemia solo lo agrava. Por eso hablar de la salud mental, pero desde la responsabilidad como ya hacen muchas marcas, es una necesidad.

4. Hogar sano y seguro: nunca se imaginó que se pasaría tanto tiempo en casa. El siguiente reto de la arquitectura sostenible y ecológica es poner de verdad en el centro el diseño del bienestar de las personas.

5.Desincronización social: la nueva forma de vida tiene impacto directo en los tres ejes de trabajo, ocio y familia, y exige una flexibilidad y un ejercicio de definición de límites personales y laborales. En esta ecuación el consumidor es cada vez más exigente con la disponibilidad inmediata de su compra. Por eso el ecommerce es la nueva piedra angular gracias a las garantías de seguridad que ofrece, y convierte la distribución y la última milla en palancas estratégicas.

6.La asequibilidad manda: la sensación de incertidumbre asociada a la preocupación por la salud y las condiciones económicas hace que las personas sean más conservadoras en la mayoría de sus decisiones: los consumidores se lo piensan dos veces antes de gastar y son más propensos al ahorro.

7. La era de la creatividad: se exige crear nuevas formas de estar y la tendencia es que esta forma de vida se convierta en status quo. La pandemia ha acelerado a pasos agigantados la digitalización y hay profundos cambios a nivel económico y social. El 2021 exigirá una readaptación continua.

8.Un nuevo modelo de ciudad: la pandemia ha conducido a redefinir nuevos estilos de vida en que el ser humano cambiará su forma de desplazarse y de vivir en el entorno urbano, transformando así la experiencia de consumo. El desafío es facilitar un rediseño de las ciudades que incluya actividades culturales, actividades al aire libre y deportes.

9.Cultura de la cancelación: el aislamiento ha disparado el impacto cultural del Internet, dando paso a una nueva etapa para el activismo social digital. La cultura de la cancelación no deja apenas margen de maniobra frente a los juicios de opinión de los usuarios. Las marcas afrontan así una mayor responsabilidad frente a sus acciones que los consumidores exigen en el mercado.

10.Support local: el consumo de cercanía revaloriza a los barrios como unidad de relación e incita a la compra reflexiva, y está asociado a la sostenibilidad y a la generación de empleo. El reto de 2021 será ver si la importancia que los consumidores han dado a los negocios locales se equilibra, a medida que el mercado se normalice, con el crecimiento del ecommerce.