El marketing de la nueva era

La revista Rolling Stone, en su edición estadounidense, destacó a finales del año pasado el ascenso meteórico de YNG Martyr, un rapero que se ha erigido en uno de los grandes emprendedores del negocio discográfico, al utilizar la vía de los memes para difundir su música.

Por J.C. Maraddón

A pesar de que todas las redes sociales se vieron beneficiadas por la cuarentena, ya que se transformaron en la única manera de estrechar vínculos para muchos de los que debían permanecer confinados, ha sido TikTok la que tomó la delantera en 2020, a través de una expansión que ya desata consecuencias en áreas que van más allá de lo previsto. Desde esta misma columna hemos subrayado cómo esa plataforma es hoy por hoy la que marca el pulso del negocio musical, al imponer nuevas y viejas canciones que son viralizadas por los usuarios que las incorporan a los videos posteados.

De un tiempo a esta parte, la industria discográfica se ha metido de lleno a la explotación de esa vía para difundir las canciones y ha rediseñado los presupuestos que se destinan para instalar un hit, hasta contemplar la posibilidad de pagarle a los influencers para que los usen en sus virales. Han descubierto que de esa manera se reduce notablemente la cantidad de dinero a invertir, a la vez que resulta ser mucho más efectivo ese método que las antiguas campañas de marketing que se apoyaban en los medios de comunicación tradicionales, con un costo bastante más elevado.

Tras la debacle que se produjo cuando la forma más popular de consumir música dejó de lado los formatos físicos para pasar a concentrarse en el streaming, los sellos y las agencias de artistas han desarrollado su olfato para que las nuevas tecnologías sea aliadas de sus estrategias y no enemigos a los cuales hay que derrotar, porque está claro que esto sería utópico. Y si bien las redes sociales no son un fenómeno novedoso ni mucho menos, sí es reciente la explotación de su capacidad para dar a conocer una canción nueva o para reposicionar un viejo éxito entre los jóvenes.

Se da entonces una situación especial, en la que los ejecutivos salen a la caza de instagramers y tiktokers que puedan darles una mano en sus propósitos, a cambio de una recompensa económica para nada despreciable. Así es como estos personajes han empezado a ocupar el rol que antes tenían los musicalizadores y conductores de programas de radio, los deejays y los programadores de las cadenas de video, que durante décadas fueron fundamentales en el sistema productivo que gira en torno a la música y que ahora están siendo reemplazados por los artífices de los virales que todos intercambiamos por WhatsApp.

La revista Rolling Stone, en su edición estadounidense, destacó a finales del año pasado el ascenso meteórico de YNG Martyr, un rapero que se ha erigido en uno de los grandes emprendedores del sector, gracias a una idea acertada: con un crédito de 15 mil dólares acordado con un banco, en 2019 pagó a cuentas de Instagram con muchos seguidores para que en sus publicaciones usaran como fondo musical su tema “Nike Ticks”. Poco más de un año después, su canción cuenta con 30 millones de reproducciones en Spotify, lo que de inmediato derivó en la firma de un suculento contrato con un sello.

No conforme con eso, YNG Martyr ha puesto en marcha su propia compañía de marketing, especializada en disparar memes de gran efectividad y alcance, a un precio irrisorio. Por supuesto, esa iniciativa requiere de una actualización constante para conocer cuáles son las temáticas de interés para los usuarios más jóvenes y qué perfiles pueden lograr que esos contenidos exploten y que se potencie el interés por la música que suena en cada una de esas piezas. Toda una ingeniería al servicio del entretenimiento que, por lo visto, sigue siendo un área donde las ganancias se multiplican.