Pánico y locura globales

En “The Social Dilemma”, un documental que se ha estrenado hace unos días en Netflix, exempleados (jerárquicos y estratégicos) de las marcas que monopolizan la web, además de expertos en nuevas tecnologías, ofrecen su mirada sobre la pesadilla de la manipulación de datos.

Por J.C. Maraddón

Entre los años setenta y ochenta, estudiosos de la comunicación encontraron razones para pensar que la eclosión de los medios masivos en la primera mitad del siglo veinte no fue casual, sino que se debió a una razón muy concreta: se necesitaba educar a los consumidores para que agotaran el stock de productos que la industrialización ponía a su alcance. Según estas novedosas teorías, el contenido mediático de la radio y la televisión no eran más que un almuerzo gratuito que se les servía a las audiencias para capturar su atención y predisponerlos a aceptar los consejos publicitarios de las tandas comerciales.

El siguiente paso fue investigar qué era entonces lo que producían esos mass media para generar ganancias que justificaran la inversión que requerían. Y la respuesta fue que la mercancía no era la programación sino el público cautivo, medido y catalogado por los estudios de mercadeo, según cuadros y diagramas dispuestos para que los anunciantes compraran esos bloques de espectadores/oyentes/lectores, que podrían estar interesados en bienes y servicios determinados. A lo largo del siglo veinte, este mecanismo se desarrolló y perfeccionó, aunque conservando las formas para que la gente común no se diera cuenta de que, en sus ratos libres, “trabajaba” como público de los medios.

Pese a que el negocio creció al infinito y financió el diseño de estrategias que garantizaran un rédito cada vez mayor, siempre existió un margen de error que, como cada vez que se habla del comportamiento humano, radicaba en esas subjetividades imprevisibles que podían alterarlo todo. Al momento de tomar una decisión, el consumidor podía incorporar factores que no habían sido tenidos en cuenta por los publicistas y que terminaban arruinando la mejor de las campañas. Perfeccionar esos métodos mediante encuestas más precisas, tenía un costo altísimo que ni siquiera garantizaba un cien por ciento de efectividad.

Este panorama empezó a cambiar entre finales del siglo pasado y comienzos de este con la entronización de la virtual como un espacio que posibilitaba, de manera simple y no muy onerosa, conocer más detalles de esos seres anónimos que estaban del otro lado de la pantalla. Prodigios de los últimos veinte años, como el uso intensivo de las redes sociales, los teléfonos inteligentes y, sobre todo, la programación algorítmica, han facilitado tanto las cosas, que un siglo después del nacimiento de la radio y de la prensa gráfica masiva, están haciendo realidad la pesadilla de influenciar las conductas en busca de maximizar las ganancias.

Exempleados (jerárquicos y estratégicos) de monstruos de internet como Google, Facebook o Twitter, además de expertos en nuevas tecnologías, ofrecen su mirada sobre este fenómeno en “The Social Dilemma”, un documental de poco más de una hora y media que se ha estrenado hace unos días en Netflix. Sin pelos en la lengua, los entrevistas cuentan el detrás de escena de estas batallas perdidas entre nosotros, usuarios ingenuos y fascinados por una avalancha de aplicaciones, y aquellas marcas que espían nuestros hábitos digitales y que, una vez que conocen hasta los más insignificantes detalles de nuestra biografía, venden ese paquete de datos personales al mejor postor.

Ya sea un comerciante ansioso por encajarnos su producción o un político que se desvela por seducirnos como votantes, siempre habrá alguien dispuesto a pagar por disponer de esas almas solitarias que antes calmaban su ansiedad haciendo zapping y que ahora lo hacen scrolleando sin parar. Con un didactismo a veces exagerado y un discurso quizás justificadamente alarmista, “The Social Dilemma” no ofrece una respuesta unívoca al interrogante sobre qué hacer para detener esta invasión a la privacidad, pero al menos hace sonar una voz de alerta y señala ciertas responsabilidades ante las escenas globales de pánico y locura a las que estamos asistiendo.