“El arte de publicar”

Parafraseando el nombre del libro de Jaime Durán Barba (El arte de ganar), la situación sanitaria ha definido una campaña puramente de redes sociales. A pesar de esta idea de la democratización de la comunicación a través de las distintas plataformas, los grandes frentes seguirían teniendo todas las de ganar.

Por Julieta Fernández
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“Obviamente las redes sociales democratizan y dan cierta posibilidad a las fuerzas chicas que no tienen acceso a los medios tradicionales”, sostuvo el consultor político, Cristian Buttié al referirse a la campaña virtual que se está llevando en la ciudad. No obstante, Buttié admitió que los algoritmos de algunas redes como Facebook, no hacen otra cosa que “moverse para quienes están dispuestos a ver o escuchar a esos candidatos. La influencia, más allá de que sea a través de un perfil personal o fanpage, es cada vez menor. Entonces, muchos candidatos terminan hablándole a los mismos de siempre”. Aunque el dinero pueda hacer la diferencia, con eso no basta.

Muchos recordarán el rap de Juan Schiaretti (cuya base fue reutilizada recientemente en algunos spots de Gabriel Abrile) y lo “pegadizo” de la letra en la campaña provincial del 2019. No hubo cordobés que haya mirado un video de Youtube y no haya tenido que esperar al menos 5 segundos para omitir el spot de “Yo lo voto a Juan”.  Esto evidencia que los oficialismos y también las primeras oposiciones tienen dinero para invertir en publicidad de redes sociales. Lo vemos en los spots de Instagram, en los cuales figura hasta quién pagó esa publicidad que de repente nos aparece cuando estábamos mirando fotos de las mascotas de nuestros contactos. Muchas veces se trata de candidatos que ni siquiera seguimos en redes, ¿Cómo llegan ahí?

“En los medios tradicionales, pone plata quien más recursos tiene y los spots son vistos por todo el mundo. No se puede segmentar. Las redes sociales permiten que una publicidad abocada a un sector, llegue a ese sector. Rompe con esa lógica. El tema es penetrar con el mensaje”, consideró el analista Cristian Buttié. Sin un buen asesor, no hay publicidad que aguante. En los últimos días, uno de los spots más criticados fue el del candidato de Juntos por Río Cuarto, Gabriel Abrile, quien optó por instalar slogans tales como “7 de cada 10 jóvenes vota a Abrile”. Lo mismo hizo con adultos mayores y con mujeres. En este último caso, recibió muchas críticas de parte de colectivos feministas.

“Parecen mujeres salidas de una publicidad de Victoria Secret, muy estereotipador. Ninguna riocuartense se puede ver representada en esa imagen. Son mujeres que no parecen ni argentinas. Además, eso de apelar al corazón, lo hizo solo con los jóvenes, mujeres y adultos mayores, ¿Quiere decir que quienes estamos en esos grupos no podemos votar con la razón sino solo desde lo emocional?”, dijo una militante del colectivo feminista después de ver el spot. No se trata solo de realizar spots segmentados para que lleguen a ciertos grupos sino de tener una estrategia que los interpele y con la cual se sientan identificados. Y al parecer, el spot dedicado a las mujeres no habría dado sus frutos en ese sentido. Buttié aseguró haberse sorprendido con las últimas publicaciones del candidato radical y sobre todo con la que apunta al electorado femenino: “Me sorprendió porque ese tipo de spots es más esperable para una fuerza muy chica que necesita instalar a su candidato, aunque se roce lo bizarro. No es algo que esperaba de parte del candidato de la principal oposición”.

¿Para darse a conocer?

De nada sirve aprovechar la oportunidad de direccionar spots o publicaciones para un público específico si el mensaje no llega, no interpela o no cala hondo en ese sector. Hacer algunos clics y pedir que un video sea visto solo por mujeres de cierta edad o jóvenes o adultos mayores debe ir, necesariamente, acompañado de una estrategia que permita que ese destinatario “real” se sienta identificado con el destinatario construido en el propio mensaje. El politólogo consideró que este tipo de estrategias sería más esperable de un candidato de una fuerza chica y recordó lo sucedido en 2016 con quien fue candidato por El Imperio de la Gente: “Cuando Enrique Novo instaló su mensaje sobre hacer de Río Cuarto una provincia, sabía que no podía aspirar a más de una banca porque no tenía una gran estructura y de hecho no sacó más de tres puntos. Instalar esa idea le sirvió para darse a conocer pero resulta raro ver que la primera oposición esté apelando a una estrategia similar como está haciendo Abrile con esos spots”.

Más allá de las críticas del colectivo de mujeres por la estereotipación en el spot de Abrile, dirigentes de todos los colores políticos se rieron de la imagen que también habría sido utilizada en publicidades de productos como jabón íntimo. “Uno espera que, siendo primera oposición, el espacio que lidera Abrile tenga posibilidad de realizar una producción propia. Que en sus fotos estén las mujeres de sus listas, los jóvenes que militan por ese espacio o adultos mayores que los apoyen. No creo que sea positivo que ningún candidato utilice imágenes sacadas de un banco de imágenes públicas pero en este caso no hablamos de un candidato sacado de una galera”, opinó Buttié.

El famoso “story telling” es algo que recomiendan no solo asesores políticos especialistas en manejo de redes sociales sino también especialistas en marketing. Aseguran que una empresa no llega de la misma manera en las redes si se limita a publicitar su producto. Recomiendan que se cuenta la historia de quienes forman parte de dicha empresa, quienes la integran, cómo se instalaron en el mercado. Cuando se “humaniza” el trabajo realizado en fragmentos de historias de vida, el mensaje llega de manera más eficaz. El médico supo utilizar este recurso sobre todo en el verano, cuando la campaña estaba más fría y los spots estaban abocados a mostrarlo en su trabajo, en contacto con la gente e incluso mostrar a su familia. Un poco de este recurso se volvió a ver cuando quiso instalarse como un buen gestor de crisis hace algunas semanas y apeló a hablar de su experiencia como médico pero ¿Hasta cuándo sería recomendable apelar a dicho recurso?

“Lo que pueden desnudar estos últimos spots es que apelan a estas estrategias porque creen que su candidato no es muy conocido. Y bien sabemos que nadie vota a un candidato que no conoce”, sostiene el consultor político, quien agregó que a principios de agosto realizará una encuesta junto a su equipo para testear el efecto de la campaña en redes sociales.

Saber contar historias

A pesar de que, indudablemente, esta campaña quedará en la historia por darse en medio de una crisis sanitaria impulsada por la pandemia del coronavirus, las redes sociales hace rato que vienen jugando un papel importante. Aunque no necesariamente direccionen la intención de voto de una persona, han servido de soporte para la ya nombrada estrategia del “story telling” y hubo quienes supieron aprovecharla. El candidato del Frente Política Abierta, Pablo Carrizo, es quien más ha practicado eso y no solo como candidato para los próximos comicios.

El ex dirigente de Respeto ha apelado a este recurso en muchísimas oportunidades para referirse a problemáticas de la ciudad. Incluso contando historias de otras personas a las que el candidato decía ayudar ante la falta de respuesta del gobierno municipal. Este recurso le valió ser un candidato conocido pero, por otro lado, llevó a opacar a los otros integrantes de su partido y quizás hasta a ubicarlo como la única figura central. El analista consideró que “además de los mil story telling de Carrizo y las insólitas estrategias de Abrile, aún no se ha visto mucho más de parte del arco opositor”.

“Quien gobierna tiene el plusvalor de mostrar obras pero también el desgaste de la propia gestión”, advirtió Buttié. Ante un electorado que utiliza las redes para denunciar las problemáticas que el Municipio no ha sabido resolverse, el oficialismo no tiene otra opción más que “mitigar” ese desgaste. “La forma de hacer eso es con militancia que salga a plantear las cosas buenas de la gestión. Lo ideal es que se generen agentes multiplicadores que puedan llegar a instalar el mensaje de que las cosas se están haciendo bien”, sostiene el politólogo.

Por otra parte, Llamosas contará con algo que ningún otro candidato tendrá y es la posibilidad de que tanto Provincia como Nación realizan intervenciones de comunicación digital donde se pondere al intendente: “Un spot del gobierno nacional sobre la obra de efluentes cloacales podría ponderar a Llamosas, lo mismo con alguna de las obras del gobierno provincial”.

 

Directo al corazón

Si algo bueno hay que reconocer a los últimos spots de Abrile que utilizaron el término “corazón”, es que muchos manuales de política recomiendan que, sobre todo si se es opositor, es apele a las emociones del electorado. “Respeto ha hecho publicaciones interesantes sobre el tema de la deuda o la prórroga de la concesión de la empresa SAT, por ejemplo. Apelan más a la razón que a la emoción”, dijo un politólogo afín al partido que es tercera fuerza en la ciudad.

El voto tiene una mayor influencia emocional que racional. Así lo sostiene el propio Jaime Durán Barba cuando aseguró que había que entrar “en el corazón de los votantes y no en sus mentes”. No obstante, no le sirvió de mucho al propio Mauricio Macri en las últimas elecciones nacionales. “El cóctel perfecto sería transformar esas emociones en una lógica electoral”, sostiene Cristian Buttié. En este contexto atípico que pondrá todos los reflectores en las publicaciones de Facebook, Twitter e Instagram saldrá a la luz quién es el candidato mejor asesorado, más allá de que pueda o no pagar publicidad. Las redes democratizan la palabra, pero apostar todo allí es una utopía.