Inglaterra: fuerte pelea por el cliente

Por Gabriela Origlia
Especial desde Londres

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Semáforo para alimentos
Desde hace algunos meses el Gobierno británico instrumentó una especie de “semáforo” que advierte sobre qué tan saludables son los alimentos. Apunta a mejorar la calidad de la nutrición de la población que registra tasas significativas de obesidad. El etiquetado –que es voluntario para las empresas pero que muchas grandes ya lo usan- incluye un círculo con datos sobre calorías, azúcar, sodio, grasas y grasas saturadas. El rojo indica “desaconsejado” (admitidos para “consumo ocasional”); el amarillo establece que, aunque no genera mayores problemas, no son del todo saludables y el verde es apto total.

[dc]E[/dc]l poder lo tiene el consumidor. Hace valer sus derechos. Las empresas y organizaciones compiten por atraerlo y retenerlo. Las entidades de consumidores pesan y mucho. Esa es la situación en Inglaterra, donde los consumidores tienen todavía más conciencia de su valor que en países como España o Italia. La pelea por conquistar clientes no sólo es en la venta de productos, sino que se da de lleno en la prestación de servicios como la luz o el gas, áreas en las que –como mínimo- hay dos compañías ofreciendo sus planes.
En ciudades como Londres los vecinos pueden elegir entre tres empresas de gas o de luz y pueden cambiarse de una a otra en función de las promociones existentes. Además, en general, todas esas empresas trabajan asociadas con una cadena de retail como Tesco o Salsbury con las que combinan tarjetas de beneficios por suma de puntos. Así, al final de un año, buena parte de la factura de los servicios se pueden transformar en compras en los supermercados. “Hay una cultura en la que todos pretenden un beneficio por su consumo”, explica Fátima Nollén, periodista argentina radicada en Londres hace casi una década.
La política de las prestadoras es lanzar promociones agresivas que empujan a los clientes a cambiar de compañía. Así, un vecino londinense puede hacer hasta dos o tres contratos por año por un servicio. En el caso del gas, la modalidad de facturación es –de manera predominante- hacer un estimado del consumo anual en función del tamaño de la casa y de la cantidad de personas que viven. Hay compensaciones según el registro de temperaturas en invierno o verano. En los últimos meses barrios que no tenían instalados medidores comenzaron a ponerlos. El Reino Unido hace 15 años se convirtió en el primer país de la Unión Europea que abrió totalmente a la competencia sus mercados de la electricidad y gas.
La competencia también es fuerte en telefonía celular, donde recién ahora se empezaron a flexibilizar los acuerdos ya que hasta hace poco los contratos exigían una permanencia de dos años del cliente en la compañía, un esquema excepcional en relación con otros servicios. En el caso de la telefonía fija, las prestadoras compiten con ofertas de internet y televisión. El Estado cumple un fuerte rol de regulador y contralor.

Comparar y elegir
Una web que, desde hace algunos meses, es furor en Londres es Wich? (cuál). Se trata de una página que permite realizar comparaciones entre servicios y productos. No sólo toma en cuenta la opinión de los consumidores, sino que incluye referencias calificadas (profesionales que se dedican a probar y calificar). No es la única de este tipo, pero sí una de las más consultadas.
En el caso de la venta de productos, dependiendo del tipo de establecimiento, hay 14 o 28 días para hacer cambios. El comprador no tiene que explicar porqué no se queda con lo que llevó, simplemente lo devuelve o se lleva otra cosa. No existen en los negocios carteles que establezcan horarios o días especiales para hacer el cambio. La oportunidad la define el que compró. Claro que también hay abusos por parte de los consumidores: por caso, llevarse una prenda y usarla con la etiqueta para después regresarla. Hacer el test drive le llaman algunos.
La temporada de rebajas que empieza el 26 de diciembre está –como en el resto de Europa- regulada por leyes y controlada de cerca por las asociaciones de consumidores. Las reducciones de precios llegan hasta el 70% y en la carrera se anotan todos los comercios, desde el tradicional Harrod’s hasta tiendas de diseñadores como Dolce & Gabana o Miyake. Con los descuentos, prendas de primera marca terminan a mitad de precio que una de calidad inferior en la Argentina. Las ofertas son tan agresivas que en la primera quincena de enero atraen a clientes de países vecinos tentados por la posibilidad de ahorrar y pasear.
Las normas establecen que en los productos debe aparecer el precio anterior, que no pueden haberse fabricado especialmente para ponerse de oferta, que deben haber estado antes a la venta en el mismo local, que no pueden estar fallados y que no deben haber estado antes en promoción. En estos casos, los cambios quedan exceptuados.