La campaña amateur se olvida de McLuhan

El solo uso de herramientas del marketing no es suficiente para una estrategia electoral eficiente. Además se necesita una conducción preparada y profesional, lo opuesto al voluntarismo que tanto se ve entre los militantes.

Por Javier Boher
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Aunque la actividad política (o la voluntad de conducir a la sociedad) permanece inalterable a lo largo de la historia, la forma de ejercer el poder o de acceder al mismo ha sufrido cambios radicales en el siglo XXI. No se puede usar las mismas recetas de antes para triunfar ahora.

Si bien la construcción de poder sigue necesitando el alcance de la estructura territorial, la comunicación y el marketing se han visto potenciados por la ampliación de los espacios virtuales de socialización. Nadie duda de que hace falta un militante que le facilite al vecino el turno en el hospital, el pasaporte express o el subsidio para hacer una piecita, pero no se puede subestimar la importancia de internet y las redes sociales para la transmisión de visiones, emociones y valores.

Las técnicas del marketing fueron convirtiéndose en un factor central de cualquier campaña, y la profesionalización de la política y los asesores fue convirtiendo a los candidatos en mercancías que deben ser ofrecidas a un público masivo. Queda para otro momento el debate respecto a que elegir un gobierno para cuatro años es más trascendental que optar por una u otra marca de detergente.



Ahora bien, el acceso a la información y el uso de las herramientas propias del marketing en la arena política no es suficiente para convertirse en una estrategia electoral eficiente. Además de eso se necesita una conducción preparada y profesional, todo lo contrario al voluntarismo que tantas veces se ve entre los militantes.

Ese voluntarismo que hace a los dirigentes renegar de la formación profesional de los especialistas es un correlato o una profundización de algo que se puede apreciar en otros ámbitos más simples de la política. La existencia de una democracia en la que todos los ciudadanos valen lo mismo a través del voto genera la ilusión de que todas las opiniones o análisis políticos valen lo mismo, así como la idea de que haber sido un político exitoso es suficiente para ser un estratega político exitoso. Aunque ocasionalmente pueda ser cierto, rara vez coinciden íntegramente.

La presente campaña de cara a las PASO muestra una vez más cómo el quiebre en las formas ha dejado a los distintos espacios en distintos tiempos del marketing político, con algunos subidos a la ola de la modernidad y otros abrazados a las formas de antaño.

Por el lado del gobierno, el exceso de optimismo y la confianza ciega en las herramientas o las capacidades de los tecnócratas profesionales; por el lado del kirchnerismo, el voluntarismo reincidente y el amateurismo en el marketing electoral.

Por los primeros, verticalismo absoluto para definir formas y contenidos, en una centralización discursiva de semblante soviético. Por los segundos, la anarquía comunicacional de los que creen poder transmitir mensajes claros porque hablan de cosas «del pueblo».

Mientras en las primeras filas del gobierno los especialistas en comunicación tienen un lugar privilegiado, el kirchnerismo ni siquiera tiene jefe de campaña. Es como ir a un mundial pero sin llevar director técnico: tal vez se pueda ganar, pero no va a ser fácil.

En el uso de publicidad digital la segmentación es casi todo, porque se puede identificar detalladamente los nichos, pero no se les puede vender nada si el mensaje no es claro. Ni siquiera hace falta que el mensaje sea denso, profundo ni cargado de ideología, sino tan sólo simple y efectivo, fácil de reconvertir al lenguaje del votante que va a elegir a sus dirigentes sin mayor interés en la política ni el voto.

La campaña que recién empieza ya ha demostrado que algunos sectores han sabido reacondicionar sus postulados para ampliar su masa de votantes, apelando a ese individuo atomizado que cree saber de política para que se identifique con el mensaje y se masifique con su familia, sus amigos o sus vecinos.

Quizás todo hasta ahora sea chato por la similitud de tratar de convencer al votante de que no son como el rival, reinterpretando el pasado según su conveniencia. Pero, como dijo Marshall McLuhan hace ya medio siglo, «el medio es el mensaje»: aunque los dos digan básicamente lo mismo, muy probablemente llegue más claramente el mensaje del que sepa valerse de manera más profesional de las formas y medios que los ciudadanos consumen masivamente.



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