Por arriba del travesaño

Aunque la primera consecuencia de la difusión del spot haya sido negativa, en última instancia TyC Sports ha logrado su propósito: hoy todos hablan del famoso video de la campaña “Putin”, con la que el canal de televisión promocionó la transmisión en Argentina del Mundial de Fútbol de Rusia.



Por J.C. Maraddón
jcmaraddon@diarioalfil.com.ar

En las últimas décadas, ha sido siempre la publicidad la que ha señalado de manera concreta cuál es el estado de las cosas en esa marea de lugares comunes en el que navegamos cotidianamente. En su afán de vender un producto, las agencias piensan, diseñan y desarrollan las estrategias que mejor les convengan, sin detenerse en los detalles humanistas o éticos que puedan llegar a empañar una campaña. En todo caso, no es esa una cuestión que les afecta a los creativos que se encargan de cranear la idea, sino a los ejecutivos que deben implementarla y que, en todo caso, deberán hacerse cargo de sus consecuencias.
Dentro de esas condiciones tan particulares en que se desenvuelve el negocio publicitario, algunas de las frases surgidas desde ese ámbito han logrado calar hondo en la sociedad, porque es evidente que consiguieron sintonizar la misma frecuencia que las personas a las que se dirigían sus mensajes. Con sólo ejercitar un mínimo nuestra memoria, recordaremos muchos de los slogans que, a través de la radio o la televisión, fueron imprimiendo su influencia en nuestro inconciente, hasta fundirse en un pasado donde su eco resuena como parte de lo que alguna vez fuimos.
Más allá de que hayamos comprado o no aquello que esos spots nos estaban ofreciendo, su estímulo ha tenido consecuencias que excedieron lo meramente comercial, para adentrarse en reflexiones sobre la esencia de nuestro comportamiento colectivo. Como derivación del cinismo propio de quienes apelan a cualquier recurso para conseguir su objetivo, los responsables de la elaboración de las campañas han podido llegar a un diagnóstico acertado de las conductas del mercado, para determinar cuáles son las preocupaciones generales y cómo valerse de ellas para incrementar el nivel de ventas o para transformar en esencial a un producto más bien superfluo.
Ese sentido de la oportunidad, esa efectividad que ha sido probada en reiteradas ocasiones, se potencia cuando la gente atraviesa situaciones críticas y debe elegir muy bien en qué invertirá su dinero. Es entonces cuando los cerebros privilegiados de las agencias exprimen al máximo su inventiva, porque saben que se viene una lucha sin cuartel, en la que no habrá límites en cuanto a qué armas se podrán utilizar: todo es válido, si sirve para captar los favores del público. Y por eso hay que saber auscultar sus inquietudes, para luego sintetizar esas sensaciones en un concepto básico y entendible para todos.
En ese afán, hay quienes terminan yéndose al pasto. Como ha sido el caso de la campaña “Putin”, con la que el canal TyC Sports promocionó la transmisión televisiva del Mundial de Fútbol de Rusia. En un tono de hipotética amplitud de criterios, el spot conjuga la animadversión del presidente Vladimir Putin contra los gays, con esa homosexualidad reprimida que, según señalan algunos estudios de psicología, se estaría liberando en el fútbol. Sin embargo, detrás de esa aparente corrección política, se esconden prejuicios que han llevado a que el video se gane el rechazo de distintos sectores de la sociedad.
Claro que, como suele ocurrir tantas veces en el terreno de la propaganda política, aunque la primera consecuencia de la difusión del spot haya sido negativa, en última instancia TyC Sports ha logrado su propósito: todos hablan del famoso video y, por ende, todos saben que esa señal deportiva tendrá en su pantalla los principales partidos de la competencia futbolística ecuménica que esta vez tendrá como sede a Rusia. Hasta cuando desvía el disparo por arriba del travesaño, la publicidad es capaz de convertir el gol que le permita alcanzar la ansiada meta de que le compremos lo que nos vende.



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